本文来源:时代周报 作者:穆�r宸

在临近“年货节”的时点上,网红体质的“国民零食第一股”三只松鼠(300783.SZ),在其擅长的营销之路上翻车了。

此次事件源头是,三只松鼠于2019年10月发布的一张产品宣传海报,因海报中模特“眯眯眼”、“厚嘴唇”等元素,被网友翻出引发舆论热潮,并被打上了“故意迎合西方审美而刻意丑化中国人”的标签。在微博上,以“三只松鼠 模特”为关键词的话题已被推上热搜,截至发稿,该话题已获得4亿阅读量和10.8万讨论。

2021年12月26日,三只松鼠在微博上发布了道歉声明,称该广告宣传无刻意丑化,仅是基于其个人特征所打造,已在第一时间将页面进行替换。上述海报上的模特本人也在其微博中对外回应,自己只是打工人,按照商家要求拍摄,并没有故意去营造辱华形象。

但舆论并没有被平息,12月27日,上海市消保委通过官方微信公众号“发话”:消费圈的审美要与时俱进。12月28日,针对近来“眯眯眼”事件不时引发讨论,人民日报进行了“圆桌会”讨论,并表示“从产品角度看,要充分尊重受众才能赢得市场……”

以这种方式登上热搜,大概让三只松鼠始料未及,但这并不是其第一次上热搜了。近年来,三只松鼠频遭大股东巨额减持、股价不断震荡下行、食品安全等问题等,都不同程度的引起大量关注。同时,三只松鼠业绩也陷入了“增收不增利”的困境中。

面对众多质疑,三只松鼠也在奋力改善。12月29日,在接受时代周报记者采访时,其相关负责人表示,在互联网去中心化的环境下,品牌还是要回归到定位中去。三只松鼠的定位就是坚果第一品牌。

这次“热搜”上的争议,或许给习惯依靠营销“出圈”的三只松鼠一记警钟,在其增长放缓的情况下,应将重点放至寻找业绩增长的第二曲线上。

流量高光时刻已散

基于电商红利崛起的三只松鼠,如今似乎开始意识到自己正逐渐被流量所抛弃。

2012年,章燎原拿到IDG资本投资的150万美元,在安徽省芜湖市成立了三只松鼠品牌。彼时,三只松鼠其通过“贴牌+电商”模式,借助互联网营销,火速成为坚果行业的“网络爆款”。2019年7月,三只松鼠成功在深交所创业板上市,成为“国民零食第一股”。

然而在创立的第9年,三只松鼠逐渐改变策略,开始与过去的自己道别。

2021年10月15日,在天津秋季糖酒商品交易会上,三只松鼠分销事业部总经理吴峰公开表示,2021年三只松鼠分销收入预估在18亿元左右,并且计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度目标,未来五年将实现百亿元。

12月29日,三只松鼠相关负责人在接受时代周报记者记者采访时表示,选择进军线下分销是基于市场的观察和三只松鼠能力的判断。2018年至2021年,三只松鼠开始初步对分销业务进行探索,依托线上阿里零售通、京东新通路等快消B2B平台,以及KA、CVS等通路进入终端渠道,开始启动轻度分销模式。

但事实上,三只松鼠选择“进军线下分销”的背后,隐藏着其对于线上流量的隐忧。随着流量红利见顶,互联网进入了竞争激烈的新阶段,获客成本日益增加。

新零售研究专家鲍跃忠向时代周报记者表示,三只松鼠从线上起家,对流量有严重依赖,2020年度其线上业务占比为74%。一旦流量成本上升,三只松鼠整个财务结构必然受到影响。

财报显示,平台服务和推广费导致三只松鼠的销售费用高居不下。2018年至2020年,三只松鼠的平台服务和推广费分别为3.93亿元、6.60亿元和9.61亿元,同比涨幅依次为36.93%、67.94%、45.61%。而2021年上半年,平台服务及推广费费已达到7.21亿元,相比去年同期的3.98亿元,激增81%。

值得注意的是,近年来,三只松鼠陷入了“增收不增利”的困境之中。财报显示,2017年至2020年,三只松鼠全年营收为55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元,但净利润的增幅较小,甚至不增反降,分别为3.02亿元、3.03亿元、2.5亿元和3.01亿元。

面对问题,三只松鼠也在寻求转型,试图通过布局线下市场摆脱对电商渠道的过渡依赖。

然而,三只松鼠的线下拓展并不顺利。据其今年上半年财报显示,截至6月30日,其线下投食店和联盟小店总数为1104家。而同期良品铺子门店数量达到2726家,远超前者。

不仅如此, 上半年,三只松鼠联盟小店新开191家,关闭122家,净增69家,小店关闭率高达63.87%。对于门店数量调整,三只松鼠在财报中表示,将主动放缓联盟店开店布局,对现有店铺进行分层管理,主动淘汰与战略定位不符的门店,强化与投食店的协同作用,注重现有门店升级和标准化提升,从而提升门店竞争力。

对此,12月28日,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向时代周报记者表示,发力线下可以在同城零售、O2O、社区团购等模式上取得增量,但是三只松鼠缺乏一个连接线上和线下的平台,目前三只松鼠所布局的投食店及联盟小店的模式并不算成功,未来如何把线上和线下的融合得更加紧密,还需要三只松鼠去探讨。

“零食搬运工”的病根

对于三只松鼠来说,失去了流量优势后,品牌的产品力才是其能否在激烈竞争中取胜的核心所在,然而三只松鼠却屡次陷入食品安全的困境中。

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11月12日,微博上网名为“三千天真”的网友发文指出,其购买的一袋三只松鼠坚果已完全变质发霉。该网友表示,商家不承认问题的态度十分强硬,并称已开封食品就算送检也无法作为证据,要将剩余未开袋食品寄出,如果剩余未开袋产品存在同样问题,才同意退单。

随着事件发酵,三只松鼠有了进一步动作。11月15日,据“三千天真”在上述社交平台反映称,三只松鼠已同意将发霉坚果寄回检测,并已收到来自三只松鼠的赔偿。

早在今年5月,据市场监督管理总局公布的《市场监管总局关于20批次食品抽检不合格情况的通告》显示,标称安徽省芜湖市三只松鼠股份有限公司分装的开口松子,过氧化值(以脂肪计)检测值不符合食品安全国家标准规定。

另据“黑猫投诉”平台数据显示,截至12月29日,关于三只松鼠的投诉共有1223条,已回复共有1216条,已完成共有1039条。时代周报记者查看帖子发现,其中涉及了“吃出虫子”、“食品发霉”、“产品胀包”等诸多食品安全问题。

食品安全是食品行业生存的命脉,但三只松鼠为何屡次在同一问题上跌倒?最大的原因莫过于其根基不稳的“贴牌代工”模式。

三只松鼠曾被称为“零食的搬运工”。与传统食品公司发展模式不同,三只松鼠自创立之初,就考虑先打造品牌,再考虑线下生产的模式。据三只松鼠年报显示,其对休闲食品的研发、采购、质检及销售等核心环节采取自主经营,与行业内加工制造企业联盟,由联盟工厂根据产品标准进行生产加工。

对此,庄帅表示,自建工厂生产产品,产品的成本会更低、自主性更强,但同时前期投入更大,且自建厂由于生产线限制,很难扩展品类。但代工厂投入较少,生产线完整,可以让三只松鼠迅速扩充品类,这也是三只松鼠选择代工的原因之一。

事实上,这种依靠“贴牌代工”实现快速增长的消费品牌不在少数,同为零食赛道的良品铺子、百草味等亦是如此。

在三只松鼠财报中,也提及到其对食品安全方面问题的“不可控”,“仍有可能因为上游供应商未能完全按照有关法规及公司的要求进行生产,质量控制制度和标准未得到严格执行、生产和检测流程操作不当等原因导致食品质量安全问题的发生。”

“代工厂的弊端在于其属于第三方利益捆绑的管理模式,管理难度大,品类扩张亦会增加管理难度。”庄帅表示,产品品控与代工模式没有必然关联,出现产品质量问题,主要在于品牌方对合作企业的监督和管理。三只松鼠品类扩张过于迅速,管理难度增加,且所选工厂参差不齐,导致每个品类发展不均衡。

事实上,三只松鼠在“代工”模式上一直不断探索。三只松鼠相关负责人向时代周报记者表示,去年8月三只松鼠启动“联盟工厂”项目,希望能通过联盟工厂,将企业和供应商的关系升级为产业联合体,从产业链源头确保稳定和效率。

网红零食等待转型

近年来,随着网红零食热度逐渐降低,营收净利失衡的状态,资本也萌生出退场的想法。

据天眼查数据显示,三只松鼠上市之前,曾进行过5轮融资,从2012年至2014年的A轮、B轮、C轮,IDG资本一路加注。据三只松鼠招股书显示,在其2019年上市之际,IDG资本旗下子公司NICEGROWTH LIMITED持三只松鼠22.96%的股权,且今日资本全资控股公司LT GROWTH持股18.64%。2019年7月12日,三只松鼠上市之日,经调整后,IDG资本持股20.61%,为第二大股东;今日资本持股16.73%,为第三大股东。

12个月的解禁期一过,大股东们就开始减持套现。自去年7月, IDG资本宣布减持三只松鼠计划开始,至今年9月已至少套现11.86亿元。今年9月30日,三只松鼠又发布公告披露了股东更多减持计划,股东NICEGROWTH LIMITED及其一致行动人GAOZHENG CAPITA LLIMITED合计持股18.37%,计划通过集中竞价、大宗交易等方式减持不超过2406万股公司股份,即不超过当前公司总股本的6%。

值得注意的是,同为零食赛道的良品铺子也遭遇了资本减持。2021年12月28日,良品铺子发布公告称,其于2021年12月27日收到珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴的通知,自2021年7月13日至2021年12月24日,已合计减持公司股份5,586,800股,超过公司总股本的1%;通过大宗交易方式减持公司股份合计5,011,800股,占公司总股本的1.25%。

与此相随的还有三只松鼠和良品铺子沉寂的股价。上市初期,三只松鼠股价为14.68元/股,在不到一年的时间里还曾猛涨至91.09元/股,总市值超过360亿元。不过自去年6月以来三只松鼠股价不断走低。12月29日,三只松鼠报收38.7元/股,总市值为155.19亿元,较巅峰缩水超200亿元。良品铺子报收42.15元/股,总市值为169.02亿元。这一数据与其去年7月15日最高涨至87.24元/股的高光时刻相比,跌去了51.7%。

作为网红零食中的头部企业,三只松鼠和良品铺子为何不香了?

12月28日,上海逸刻新零售网络科技有限公司战略规划部负责人孙晓道向时代周报记者表示,如今新消费品牌崛起给零食行业带来冲击。如果零食品牌不做出调整,很容易被消费者抛弃,进而被资本抛弃,毕竟从目前来看,零食品类还无法建立强品牌心智,且可替代的种类太多。

同时,零食行业还受到跨界竞争的影响,比如卤味、中式点心、小串等现制品类的冲击。“消费者的胃就那么大,如果在馋嘴的时候,有更多热乎的商品可以满足,那为何一定要吃那些工业产线上的零食呢?” 孙晓道谈到。

庄帅则表示,三只松鼠始于电商流量,快速发展的同时,却忽略了平衡不同品类发展和品牌建设之间的逻辑和关系,品类扩张应该是在保证食品安全和质量体系完整、成熟的前提下有节奏、有规划进行,而不是像当前一样无序扩张。

为重振市场信心,适应时代变化,三只松鼠从2020年开始尝试缩减SKU,进一步提升供应链效率。今年6月,三只松鼠正式提出“聚焦坚果、多品牌、全球化”的战略。

三只松鼠相关负责人向时代周报记者表示,缩减SKU,其实是为了更聚焦。目前三只松鼠的SKU在400-500,相当于砍掉了一半。但同时三只松鼠在产品上会不断出新,同步砍掉长尾、销量不佳的产品,保持SKU数量的动态平衡。

受益于此,财报显示,2020年度SKU缩减所带来的货品流转效率的改变,让三只松鼠的货品月均周转率提升近20%,且2020年消费者全品类质量客诉较2019年下降19.1%。

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