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本文来自微信民众号:东四十条资源(ID:DsstCapital),作者:郑玄,题图来自视觉中国


最近两周李子柒事宜闹得甚嚣尘上,现在来看,当事双方李子柒和微念谁是谁非尚欠好说。唯一可以确定的是,这件事给所有想投MCN和网红的投资人好好上了一课。


这几年网红经济很火,但最爱风口的VC却始终不太伤风。去年直播带货起势,李佳琦、薇娅们赚得盆满钵满,却鲜有风投去追。那时问了一个看文娱赛道的投资人,对方明确示意不碰网红和MCN,并给出了这几个理由:


生命周期太短;


乐成很难复制;


另有最主要的一点——成败集于一人,风险太大。


但他也没把话说死,说可以看看微念这家公司,李子柒这种模式的乐成,也许为MCN和网红经济开创了一个先河。


事实上,从那之后李子柒和微念顺风顺水:微念拿到了字节跳动的投资,还一度传出上市听说;李子柒的消费品牌一起高歌猛进,本人也是流量、影响力双收,还被赞为中国文化输出的标杆。


然则共灾祸易,同富贵难。到了分果子的前夜,李子柒和微念却走到了分手的边缘。


从“千里马伯乐”到“资源能手段”


李子柒宣布的最后一条“制盐”视频停留在7月14日,她的长视频更新周期为1~2个月,再加上直到9月8日还在抖音更新短视频,以是,一最先粉丝并没有发现异常。



直到8月26日,B站、油管和微博停更一个半月后,李子柒的助剃头布了一条注释停更的微博,提到李子柒“这几年专一做内容忽略了许多现实问题,现在需要整理清晰”,人们才意识到此次停更的差异。



四天之后,李子柒本人在她常用的社交媒体“绿洲”上发了一条状态:大清早报个警。并在回复粉丝时说:“已经让状师做了保留,太恐怖了!资源真的是能手段。”


网友们纷纷预测这里的“资源”指谁,有人直指李子柒背后的MCN公司微念,也有人以为指的是前段时间盗用李子柒品牌的不良商家,甚至就连最近拍起田园风视频的李亚鹏也被牵连了。



9月13日李子柒的助理辟谣,称其在处置公司与第三方的问题,不存在团队被挖。


外界普遍预测这里的“第三方公司”指的是其背后的MCN——微念。


天眼查App显示,李子柒关联公司四川子柒文化流传公司有两大股东,大股东为杭州微念品牌治理有限公司,占股51%;另一个股东是真名李佳佳的李子柒本人,占股49%。微念曾在今年7月拿到字节跳动投资时,注释过与李子柒的互助关系:


“早先,微念关注到李子柒女士的作品,向其发出互助邀约。经由相同联系,双方杀青协议,于2016年9月最先互助,公司为其提供微博资源推广服务,李子柒女士借以将精神完全投入到内容创作当中。”


“2017年7月,李子柒女士与微念替换互助模式,合约模式转合资公司模式,配合确立四川子柒文化流传有限公司,筹备李子柒品牌,携手运营。”

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直到今天双方的矛盾也未宣布,但在业内看来,也许率源自商业利益分配和账号、品牌IP所有权的纠纷。


田园网红背后的利益纠纷


李子柒的商业价值可归纳综合为两部门:


一部门是视频产物的商业化。思量到李子柒已往险些没有实验过广告植入、定制视频、直播等视频KOL常用的变现手段,视频平台的内容分成是李子柒制作视频主要的收入泉源。


李子柒在抖音有5000多万粉丝、B站有近800万、微博2700多万,但海内视频平台内容分成比例有限,以B站为例,现在李子柒宣布视频总播放量约2.5亿,根据B站的规则内容分成的收入不跨越100万元。以是视频分成收入主要照样来自有着1600多万粉丝的YouTube,有媒体凭证第三方平台的数据推算,李子柒一年在YouTube的内容分成可以到达600万美元以上。


另一部门是李子柒品牌IP的商业化。相比内容直接变现,李子柒品牌的商业价值要大得多。凭证淘数据,2020年Q1李子柒天猫旗舰店的销售收入为1.9亿元;此外凭证第三方平台海豚智库的《2021年最具发展性的中国新消费品牌》榜单,李子柒品牌2020年的销售额为16亿元,比2019年提升了300%。


但岂论是内容变现照样销售李子柒的螺蛳粉、辣酱,真正能落到李子柒本人口袋里的能有若干?


梳理工商信息和公然资料,子柒文化基本是一个空壳公司,岂论是视频内容的商业化照样李子柒品牌的运营都由微念认真。李子柒本人不在微念中持有股份,不外这并不意味着李子柒就是纯打白工,详细要看她和微念的互助协议。


没人宣布过双方互助的细节,我今天就从行业老例来做个案例推论。


网红和MCN分成在28开到55开之间,详细看粉丝量、互助模式等。李子柒最先和微念互助前算是小有人气,粉丝几十万,厥后微念提供资源和商业化支持,不太涉及内容包装,商业化也相对简朴(广告不多),以是确立合资公司之后,双方的股份占比是各50%。


另外要注重两点:第一,分成可能是扣除掉推广、运营成本的净利分成;第二是这个分成只限于内容商业化,并不适用于李子柒品牌。


品牌互助最常见的方式有两种:品牌授权和合资公司。公然资料显示,微念和李子柒没有确立一个单独的合资公司运营李子柒品牌,自建工厂的股东和天猫、京东等直营渠道的运营都是微念。这意味着双方是以品牌授权的方式举行互助,即李子柒通过子柒文化将品牌使用权授权给微念。


对于李子柒品牌,从产物、供应链治理、渠道、营销都是由微念一手经办,李子柒的分成比例自然会低于内容商业化,这没什么可说的,但要注重的是,凭证分成模式的差异,李子柒有可能吃了大亏。


IP授权最常见的有三种模式:第一种是以年度为单元收取牢靠IP授权费;第二种是根据一定比例从销售额分成;第三种根据净利润的一定比例分成。在现实中,多数是IP授权的生意双方接纳的是牢靠授权费+销售/利润分成的夹杂模式。


根据销售额分成的话比例较低,一样平常在10%甚至5%以内,但对李子柒而言,一次性授权或者按销售额分成是最好的分配方式,根据一年16亿销售额、5%分成比例盘算,意味着子柒文化一年能收入8000万元。


根据利润分成的话要扣掉生产、物流、营销、渠道、纳税的成本,这种模式下一样平常IP所有者的分成比例更高,可以到达20%甚至更多。但存在一个自然的问题是:谋划者和IP所有方的利益可能存在纷歧致的情形。


对于李子柒而言,利润越高意味着分成越多;但对微念而言,却并纷歧定追求利润最大化,销售额高速增进对微念加倍有利。好比降低产物售价,虽然牺牲一定利润率,但提高销量销售额,最终做大估值拿到融资对微念加倍有利。


从效果来看,已往几年里,微念依附李子柒品牌的销售增进,拿到了一轮轮融资,听说最近一轮的估值更是到达50亿元,但这些和李子柒却没多大关系,甚至可能泛起李子柒品牌的销售增进几倍,李子柒却分不到若干钱的尴尬情形。


更糟糕的是,在手游、影视等行业,授权的IP无法给IP方带来收益的情形下,IP方可以住手或者不再续签协议的方式止损。但李子柒就连这点都做不到,李子柒相关品牌主要注册在子柒文假名下,而占股51%的微念才是子柒文化的实控人。


固然以上这些都来自推论,只有当事双方清晰协议的细节。但岂论若何,这个事宜都为VC展现了投资MCN隐藏的一个伟大风险:纵然有再好的商业模式,MCN的兴衰都寄托于一两个头部网红的影响力,岂论是道德问题照样与老板的利益冲突,都有可能把整个公司推下深渊。


网红道德问题近年已经发生了好几回:从遭平台几回封杀的快手一哥辛巴,到深陷总裁门人气大跌的张大奕,再到被人翻出精日黑历史的罗永浩。但利益冲突才是横亘在网红和背后的MCN间根深蒂固的绝症,李子柒只是一个最先,岂论效果若何,MCN和网红的关系都将往后改变。


本文来自微信民众号:东四十条资源(ID:DsstCapital),作者:郑玄

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